29 médailles, 4 d'or, 11 d'argent, 14 de bronze: tel était le bilan de la France aux Jeux olympiques de Pékin au matin du mercredi 20 août, alors que l'objectif fixé par le secrétaire d'Etat aux Sports, Bernard Laporte, est de 35 à 40 médailles. Mais combien valent ces breloques? Composée, d'après la charte olympique, d'au moins 92,5% d'argent pur et de 6 grammes d'or, une médaille d'or vaut un peu plus de 200 dollars, soit 150 euros. Et donc beaucoup moins que ce que touche l'athlète qui la remporte, qui reçoit une prime de son comité olympique national…

La Géorgie casse sa tirelire

Une somme qui varie grandement d'un pays à l'autre. Ainsi, les primes françaises sont plutôt généreuses : 50.000 euros pour l'or, 20.000 pour l'argent et 13.000 pour le bronze. Il ne fait pourtant pas toujours forcément bon venir d'un pays qui accumule les podiums: ainsi, les Américains touchent "seulement" 25.000 dollars par médaille d'or, 15.000 dollars par médaille d'argent et 10.000 dollars par médaille de bronze.
Le Canada, lui, qui récompense pour la première fois ses athlètes, verse 20.000 dollars canadiens pour l'or, 15.000 pour l'argent et 10.000 pour le bronze. De son côté, la Russie s'est voulue ambitieuse, puisqu'elle a doublé les primes traditionnellement attribuées, qui passent de 50.000 à 100.000 euros pour un titre olympique.
A noter enfin que certains petits pays peu pourvus en médailles ont décidé de casser leur tirelire: la Géorgie versera 715.000 dollars, Singapour 500.000 euros et la Malaisie, qui n'a jamais remporté de médaille d'or aux Jeux, 200.000 dollars. Avant Pékin, ces deux derniers pays n'avaient encore jamais remporté de médaille d'or, et ne comptaient toujours aucune médaille d'or le 20 août, alors qu'un judoka et un lutteur géorgien avaient déjà décroché le jackpot de 715.000 dollars.

"Monétiser" ses succès

Au-delà de ces primes, l'essentiel pour les athlètes est la façon dont ils arrivent à "monétiser" leurs médailles après les Jeux, notamment auprès de sponsors ou des médias. C'est ce qu'avait par exemple réussi Laure Manaudou, triple médaillée à Athènes (dont un titre). La championne bénéficie de contrats avec de nombreux sponsors (EDF, Lancel, Lastminute…) et a signé un contrat de mécénat avec Artemis, la holding de François Pinault, à hauteur de 1 million d'euros par an sur cinq ans.
Mais aucun des autres athlètes français médaillés à Athènes n'a réussi cette "performance", car elle dépend de nombreux critères: la médiatisation de la discipline, la personnalité et l'âge du champion (plus il est jeune, plus il est facile de "parier" sur lui pour d'autres JO)… Les revenus de Laure Manaudou restent eux-mêmes inférieurs à ceux des sportifs français les mieux payés: en 2007, elle s'est classée 29e du palmarès établi par L'Equipe, dont les premières places sont trustées par les footballeurs.

Phelps, l'homme qui valait un milliard

Une chose est sûre, l'athlète majeur des ces JO, aussi bien sur le plan sportif que financier, restera l'américain Michael Phelps. Le nageur, qui a de très nombreux sponsors (Visa, Omega, AT&T, Kellogg…), va en effet recevoir 1 million de dollars de son équipementier Speedo, puisque, avec huit titres, il est parvenu à battre le record de sept médailles d'or établi par Mark Spitz aux JO de 1972.
Les experts en marketing font déjà de lui "l'homme à un milliard de dollars": "il est le plus grand athlète olympique du monde et il pourra remporter de l'argent n'importe où, c'est une marque internationale

", explique l'agent de stars australien Max Markson. "Il n'aura jamais plus à travailler de sa vie, il peut en vivre pour 50 ans".
En trustant les médailles quatre ans après Athènes, Michael Phelps a réussi à confirmer: or, la plus grande difficulté pour les athlètes est de faire "durer" leur image de marque pour peu que leur sport ne soit pas très médiatisé en dehors des Jeux olympiques. "Les JO ont lieu tous les quatre ans. Après un an, les Américains les ont oubliés et s'intéressent à des stars qu'ils voient davantage", note ainsi le consultant américain Eli Portnoy.